Kodėl vietos bendruomenė yra jūsų svarbiausias partneris
Anykščiuose verslas gyvuoja ne vakuume – jis kvėpuoja tuo pačiu oru kaip ir visa bendruomenė. Kai verslininkė Rasa atidaro kavinę Šeimyniškėse, ji ne tik pradeda verslą, bet tampa kaimynystės dalimi. Kai Giedrius išplečia savo stalių dirbtuvę Troškūnuose, jis kuria darbo vietas žmonėms, su kuriais susitinka prie duonos lentynos „Maximoje”. Ši artuma – ne silpnybė, o didžiulė galimybė, kurią daugelis verslininkų nepakankamai išnaudoja.
Problema ta, kad daugelis verslų komunikuoja su bendruomene taip, tarsi rašytų pranešimą spaudai nacionaliniam dienraščiui. Oficialus tonas, bendros frazės, jokio asmeniškumo. O vietos bendruomenė nori žinoti ne tik ką darote, bet ir kodėl, kaip tai paveiks jų kasdienybę, kokią vertę tai sukurs būtent jiems. Anykščiuose, kur daugelis žmonių pažįsta vienas kitą, autentiškumas ir nuoširdumas nėra tik gražūs žodžiai – tai pagrindinė sąlyga, kad jūsų žinia būtų išgirsta.
Kalbos kodas: kaip kalbėti, kad būtumėte suprastas
Vietos bendruomenei pristatant verslo naujienas, pirmasis ir dažniausiai daroma klaida – kalbėti verslo žargonu. „Optimizavome procesus”, „išplėtėme produktų liniją”, „įgyvendinome strateginę partnerystę” – tokie sakiniai skamba tuščiai ir svetimai. Žmogus, skaitantis tokį pranešimą Anykščių rajono laikraštyje ar Facebook’e, paprasčiausiai praslys akimis pro jį.
Vietoj to reikia kalbėti žmonių kalba. Ne „optimizavome procesus”, o „dabar jūsų užsakymai bus paruošti greičiau”. Ne „išplėtėme produktų liniją”, o „pagaliau galėsime pasiūlyti ir veganišką tortą, kurio tiek daug prašėte”. Ne „įgyvendinome strateginę partnerystę”, o „susitarėme su Jonu iš Svėdasų, kad jo ekologiški obuoliai atkeliaus tiesiai į mūsų parduotuvę”.
Pastebėjau, kad sėkmingiausi Anykščių verslininkai komunikacijoje naudoja pasakojimus, ne pranešimus. Jie nepraneša apie naujieną – jie pasakoja istoriją. Pavyzdžiui, atidarius naują kepyklą, galima parašyti: „Atidarome kepyklą adresu X”. O galima papasakoti: „Mano močiutė Anelė kepė duoną malkine krosnimi Debeikiuose. Tą kvapą prisimenu iki šiol. Dabar noriu, kad ir jūs galėtumėte ragauti tikros duonos, todėl atidarau kepyklą, kur naudosiu jos receptus ir tik natūralias mielės”.
Kanalų labirintas: kur jūsų žinia pasieks adresatą
Anykščių bendruomenė informaciją gauna iš labai įvairių šaltinių, ir čia slypi iššūkis. Jaunesni žmonės gyvena Facebook’e ir Instagram’e, vyresnieji skaito „Anykščių šilą” ir „Šiaurės rytus”, dalis aktyviai dalyvauja bendruomenės susitikimuose, kiti informaciją gauna tiesiog kalbėdamiesi prie bažnyčios po mišių.
Nėra vieno teisingo kanalo – reikia derinio. Tačiau ne visi kanalai vienodai svarbūs kiekvienam verslui. Jei jūsų tikslinė auditorija – pensininkai, kurie perka jūsų rankų darbo gaminius, Instagram’as bus mažiau efektyvus nei skelbimas vietos laikraštyje ar plakatai bibliotekoje. Jei siekiate jaunų šeimų, Facebook’o grupė „Anykščių mamytės” bus aukso gysla.
Praktiškai tai reiškia, kad prieš platinant naujieną, reikia atsakyti į klausimą: kas yra mano žmonės ir kur jie praleidžia laiką? Vietos gerai pažįstantis verslininkas žino, kad senjorams svarbus „Anykščių šilas”, aktyviai bendruomenei – Facebook’o grupė „Anykščių miesto ir rajono gyventojai”, jaunimui – Instagram’as ir TikTok’as, o verslo partneriams – asmeniniai susitikimai per Anykščių verslo asociacijos renginius.
Dar vienas dažnai pamirštamas kanalas – fizinės erdvės. Skelbimas ant bibliotekos skelbimų lentos, plakatėlis kavinėje, informacija ant „Maximos” skelbimų stendo – visa tai vis dar veikia Anykščiuose, nes žmonės dar nepamiršo žiūrėti į realų pasaulį, ne tik į telefonus.
Laikas ir ritmas: kada kalbėti apie savo verslą
Viena iš didžiausių klaidų – manyti, kad apie savo verslą reikia kalbėti tik tada, kai turite „didelę naujieną”. Atidarėte naują filialą – parašėte. Laimėjote konkursą – pasidalinote. O tarp šių momentų – tyla. Tokia komunikacija sukuria įspūdį, kad jūsų verslas egzistuoja tik svarbiose progose, o kasdienybėje jo lyg ir nėra.
Geriau veikia reguliarus, bet neįkirus buvimas bendruomenės informaciniame lauke. Tai nereiškia, kad reikia kas dieną šiukšlinti žmonių Facebook’o sieneles. Tai reiškia, kad reikia sukurti ritmą – galbūt kartą per savaitę pasidalinti kažkuo įdomiu, naudingu ar tiesiog žmogišku iš jūsų verslo kasdienybės.
Pavyzdžiui, kepyklos savininkas gali pirmadieniais dalintis savaitės meniu, trečiadieniais – receptu, penktadieniais – istorija apie kokį nors ingredientą ar klientą. Stalių dirbtuvės savininkas gali rodyti darbo procesą, pasakoti apie medžio rūšis, dalintis užsakymų istorijomis. Tai kuria ryšį, kuris yra daug stipresnis nei vienkartinis pranešimas apie naują produktą.
Svarbu ir tai, kokiu paros metu skelbiama informacija. Anykščių bendruomenė nėra naktinis miestas – žmonės Facebook’ą naršo ryte su kava, pietų pertraukos metu ir vakare po darbo. Sekmadienio vakaras, kai žmonės ruošiasi darbo savaitei, yra prastas laikas svarbiai naujienai. O antradienio rytas ar ketvirtadienio vakaras – gerokai geresnis.
Autentiškumo galia: kodėl netobulumas veikia geriau nei blizgesys
Vienas Anykščių kavinės savininkas kartą pasidalino Facebook’e nuotrauka, kaip jis 6 valandą ryto maišo tešlą, su užrašu: „Dar tamsoka, bet jau kepam jums šviežius pyragus”. Nuotrauka buvo neaiški, apšvietimas prastas, bet ji surinko daugiau reakcijų nei bet kuri profesionali produktų fotosesija. Kodėl? Nes ji buvo tikra.
Vietos bendruomenė vertina autentiškumą labiau nei profesionalumą. Tai nereiškia, kad reikia būti neatsargiam ar nekokybiškai komunikuoti. Tai reiškia, kad žmonės nori matyti žmones, ne prekių ženklus. Jie nori žinoti, kad už verslo stovi Petras, kuris dirba nuo ryto iki vakaro, kartais suklysta, bet visada stengiasi, o ne neasmeniška „įmonė X”.
Kai pristatote naujieną bendruomenei, nebijokite parodyti proceso, ne tik rezultato. Jei atidarote naują parduotuvę, parodykite remonto eigą, pasidalinkite iššūkiais, paklauskite žmonių nuomonės apie interjero spalvas. Tai sukuria įsitraukimą ir jausmą, kad žmonės yra dalyviai, ne tik stebėtojai.
Vienas sėkmingas pavyzdys – Anykščių sporto klubas, kuris prieš atidarydamas naują salę, keletą mėnesių dalindavosi statybų progreso nuotraukomis, klausdavo bendruomenės nuomonės apie įrangą, kviesdavo savanoriauti padedant sutvarkyti aplinką. Kai pagaliau atidarymo diena atėjo, žmonės jautė, kad tai jų salė, ne tik klubo.
Klausimų menas: kaip paversti monologą dialogu
Dauguma verslo naujienų yra monologai. „Mes darome tai”, „Mes siūlome aną”, „Mes esame tokie puikūs”. Bendruomenė skaito (jei skaito) ir pereina prie kito įrašo. Jokio įsitraukimo, jokio ryšio, jokios reakcijos.
Dialogas prasideda nuo klausimų. Ne retorinių, ne tuščių, o tikrų, į kuriuos žmonės nori atsakyti. Jei atidarote naują kavinę, vietoj „Atidarome kavinę su geriausiu maistu” geriau: „Kokio patiekalo labiausiai trūksta Anykščiuose? Ruošiamės atidarymui ir norime žinoti jūsų nuomonę”. Jei plečiate paslaugų spektrą: „Ką norėtumėte, kad siūlytume? Jūsų pageidavimai padės mums priimti sprendimą”.
Tokie klausimai daro du dalykus. Pirma, jie duoda jums vertingos informacijos apie tai, ko tikrai nori bendruomenė. Antra, jie sukuria įsitraukimą – žmonės, kurie atsakė į klausimą, daug labiau domėsis, ką jūs galiausiai padarysite su jų atsakymais.
Svarbu ir tai, kaip reaguojate į atsakymus. Jei žmogus palieka komentarą, o jūs jo ignoruojate, dialogas nutrūksta. Jei atsakote – net trumpai, net tik padėkojate – ryšys stiprėja. Anykščių bendruomenė nėra didelė, ir žmonės pastebi, ar verslininkas tikrai bendrauja, ar tik imituoja bendravimą.
Vertės kūrimas: ką duodate, ne tik ką parduodate
Geriausia verslo naujienų komunikacija nėra apie pardavimą – ji apie vertės davimą. Kai kepyklos savininkas dalijasi receptu, kaip namuose iškepti gerą duoną, jis nekonkuruoja su savimi – jis kuria vertę bendruomenei. Kai stalių dirbtuvė paaiškina, kaip prižiūrėti medinius baldus, ji ne tik parduoda baldus – ji padeda žmonėms.
Anykščių bendruomenė vertina verslininkus, kurie prisideda prie bendro gėrio, ne tik savo kišenės. Tai gali būti įvairių formų: nemokamos konsultacijos, edukaciniai įrašai, patarimai, receptai, mokymai, bendruomenės iniciatyvų rėmimas. Visa tai kuria reputaciją, kuri yra daug vertingesnė nei bet kokia reklama.
Praktiškai tai reiškia, kad kiekvieną kartą, kai komunikuojate su bendruomene, turėtumėte klausti savęs: „Ką žmonės gauna iš šios žinutės?” Jei atsakymas tik „informaciją apie mano produktą”, tai per maža. Bet jei atsakymas „naudingą patarimą”, „įdomią istoriją”, „galimybę įsitraukti”, „sprendimą jų problemai” – tada esate teisingu keliu.
Vienas Anykščių grožio salono pavyzdys: prieš pristatydami naują paslaugą, jie surengė nemokamą seminarą apie odos priežiūrą žiemą. Atėjo daug žmonių, kurie ne tik sužinojo naudingos informacijos, bet ir susidomėjo nauja paslauga. Pardavimas įvyko natūraliai, be agresyvios reklamos, nes pirmiausia buvo sukurta vertė.
Kai kažkas eina ne taip: krizių komunikacija mažame mieste
Anykščiuose naujienos sklinda greitai – ir geros, ir blogos. Jei kažkas jūsų versle eina ne taip, galite būti tikri, kad bendruomenė sužinos. Klausimas ne ar, o kaip jūs į tai reaguosite.
Blogiausia, ką galite padaryti – tylėti arba gintis. Jei kavinėje įvyko maisto apsinuodijimas, jei parduotuvėje klientas buvo aptarnaujamas nemandagiai, jei jūsų produktas nepatenkino lūkesčių – bendruomenė nori matyti ne gynybą, o atsakomybę. Pripažinimą, atsiprašymą ir konkrečius veiksmus, kaip tai bus išspręsta.
Mažame mieste reputacija yra viskas. Vienas blogas incidentas, į kurį tinkamai nereaguojama, gali sunaikinti metus darbo. Bet tas pats incidentas, į kurį reaguojama skaidriai, atsakingai ir žmogiškai, gali net sustiprinti reputaciją. Žmonės supranta, kad klaidos nutinka – jie nesupras, jei jūs bandysite jas nuslėpti ar sumenkinti.
Praktinis patarimas: jei įvyko kažkas blogo, reaguokite greitai, viešai (jei problema viešai žinoma) ir konkrečiai. Ne „Dėl susidariusios situacijos atsiprašome”, o „Vakar mūsų kavinėje klientas gavo atšalusį maistą. Tai nepriimtina. Atsiprašome Jono ir visų, kurie tai matė. Jau šiandien pakeitėme procesą, kad tai nepasikartotų”. Tokia komunikacija rodo brandą ir atsakomybę.
Bendruomenės balsas tampa jūsų balsu
Geriausios verslo naujienos nėra tos, kurias pasakojate jūs – jos tos, kurias pasakoja jūsų klientai. Kai Anykščių gyventoja Rasa Facebook’e dalijasi nuotrauka iš jūsų kavinės su užrašu „Geriausia kava mieste”, tai veikia šimtą kartų stipriau nei bet kokia jūsų reklama. Kai verslininkas Tomas rekomenduoja jūsų buhalterines paslaugas kitam verslininkui – tai vertingiau nei bet koks skelbimas.
Todėl svarbi komunikacijos strategijos dalis – ne tik tai, ką jūs sakote, bet ir kaip skatinate kitus kalbėti apie jus. Tai nereiškia, kad reikia prašyti atsiliepimų ar mokėti už rekomendacijas. Tai reiškia, kad reikia sukurti tokią patirtį, kad žmonės natūraliai norėtų ja dalintis.
Kaip tai padaryti? Pirma, būti išties gerais tame, ką darote. Jokia komunikacijos strategija neišgelbės prasto produkto ar paslaugos. Antra, sukurti momentus, kuriais verta dalintis – galbūt tai ypatinga pakuotė, netikėtas komplimentas, asmeniškas dėmesys, įsimintina patirtis. Trečia, padaryti dalijimąsi lengvu – gražios nuotraukos, aiškūs hashtagai, erdvė, kurioje smagu fotografuotis.
Vienas Anykščių verslas tai daro puikiai – jų kavinėje yra speciali siena su įdomiu menu, prie kurios visi nori fotografuotis. Kiekviena tokia nuotrauka, patenkanti į socialinę žiniasklaidą, yra nemokama reklama. Bet svarbiausia – ji autentiška, nes ją kuria ne verslas, o patenkinti klientai.
Kai bendruomenė tampa jūsų komunikacijos dalimi, kai žmonės patys pasakoja apie jus – tada žinote, kad jūsų verslas tikrai tapo vietos bendruomenės dalimi. Ne tik verslu, kuris veikia Anykščiuose, bet verslu, kuris priklauso Anykščiams. O tai yra didžiausia vertė, kurią galite sukurti.