Kai verslas tampa bendruomenės dalimi
Anykščiuose, kaip ir daugelyje Lietuvos miestelių, verslas nėra vien tik pelno siekimas. Čia verslas – tai santykiai, pasitikėjimas ir bendruomenės dalis. Kai vietos verslininkas Tomas Petrauskas prieš trejus metus atidarė naują kepyklą miesto centre, jis suprato vieną paprastą tiesą: geriausias marketingas prasideda nuo žmonių, kurie gyvena už kampo.
Tačiau kaip pasiekti tuos žmones? Kaip papasakoti apie savo verslą taip, kad tai būtų įdomu, autentiška ir veiksminga? Tomo patirtis rodo, kad atsakymas slypi ne tik skelbimų lentose ar socialiniuose tinkluose, bet ir daug gilesniuose dalykuose – nuoširdume, kūrybiškume ir gebėjime kalbėti bendruomenės kalba.
Pažink savo bendruomenę geriau nei save
Pirmasis Tomo žingsnis buvo ne reklamos kampanijos planavimas, o paprastas klausimas: kas gi yra mano bendruomenė? Anykščiuose gyvena apie 25 tūkstančius žmonių, bet tai nereiškia, kad visi jie yra potencialūs klientai ar suinteresuoti verslo naujienomis.
Tomas pradėjo nuo to, kad tiesiog stebėjo. Kur žmonės renkasi? Kokie renginiai vyksta? Kokios temos jiems rūpi? Paaiškėjo, kad vietos bendruomenė labai aktyviai dalyvauja kultūriniuose renginiuose, domisi vietine istorija ir labai vertina tai, kas „sava”.
Praktinis patarimas čia paprastas: praleisk bent kelias savaites tiesiog stebėdamas ir klausydamas. Lankyk vietos renginius, skaityk vietos spaudą, stebėk Facebook grupes. Nerašyk nei vieno skelbimo, kol nesuprasi, kas jūsų bendruomenei tikrai svarbu. Tai nėra laiko švaistymas – tai investicija į tai, kad vėliau tavo žinutė pasieks tikslą.
Kanalų įvairovė – ne prabanga, o būtinybė
Kai Tomas suprato savo auditoriją, atėjo laikas pasirinkti komunikacijos kanalus. Ir čia jis padarė vieną svarbiausių atradimų: vienas kanalas niekada neveiks visai bendruomenei.
Jo močiutės kartos žmonės skaito „Anykštos balsą” – vietos laikraštį, kuris išeina jau daugiau nei šimtą metų. Vidutinio amžiaus gyventojai aktyviai naudojasi Facebook grupe „Anykščių bendruomenė”, kur dalijamasi viskuo – nuo pamestų kačių iki vietos naujienų. O jaunimas? Jie Instagram’e ir TikTok’e.
Tomas nusprendė naudoti visus šiuos kanalus, bet skirtingai. Laikraštyje jis skelbė oficialias naujienas – naujo produkto pristatymą, darbo valandų pakeitimus. Facebook’e dalindavosi užkulisiais – kaip kepa duoną, kokias žaliavas naudoja, pasakodavo istorijas. Instagram’e – gražios nuotraukos ir trumpi video. Kiekvienas kanalas turėjo savo paskirtį.
Svarbu suprasti, kad nebūtina būti visur. Jei tavo bendruomenė nesėdi TikTok’e, neverk dėl to. Geriau būk puikus ten, kur tavo žmonės tikrai yra, nei vidutinis visur.
Istorijos, ne skelbimai
Didžiausias Tomo atradimas buvo tas, kad žmonės nenori klausytis skelbimų. Jie nori istorijų. Kai jis pradėjo pasakoti, kaip jo senelis taip pat kepė duoną, kaip receptai perduodami iš kartos į kartą, kaip jis renkasi vietinę miltų malūną – žmonės pradėjo klausytis.
Viena iš sėkmingiausių jo kampanijų buvo paprasta istorija apie tai, kaip jis ieškojo tobulos ruginės duonos recepto. Jis paprašė bendruomenės narių pasidalinti savo senelių receptais, išbandė juos, filmavo procesą ir galiausiai sukūrė naują produktą, kurį pavadino „Anykščių senelių duona”. Tai nebuvo reklama – tai buvo bendras projektas su bendruomene.
Kai rašai apie savo verslo naujienas, pagalvok: kokia čia istorija? Kodėl tai turėtų rūpėti žmogui, kuris skaito? Kas čia žmogiška? Jei negali atsakyti į šiuos klausimus, greičiausiai rašai skelbimą, o ne istoriją.
Bendradarbiavimas kaip komunikacijos forma
Tomas greitai suprato, kad vietos bendruomenėje jau yra įtakingi žmonės – ne influenceriai Instagram’o prasme, bet žmonės, kurių nuomonė svarbi. Tai gali būti bibliotekos vedėja, mokyklos direktorius, aktyvus bendruomenės narys ar tiesiog žmogus, kuris visiems pažįstamas.
Vietoj to, kad bandytų juos „panaudoti” reklamai, Tomas pradėjo su jais bendradarbiauti. Jis pasiūlė bibliotekai nemokamą kavą skaitytojų vakarui. Palaikė mokyklos renginį, paaukodamas savo produktų. Dalyvavo bendruomeninėse iniciatyvose ne kaip rėmėjas, bet kaip lygiavertis narys.
Rezultatas? Šie žmonės natūraliai pradėjo kalbėti apie jo kepyklą. Ne todėl, kad jis jiems mokėjo, o todėl, kad jie tikrai vertino tai, ką jis daro. Tai autentiškas word-of-mouth marketingas, kuris vietos bendruomenėse veikia geriau nei bet kokia reklama.
Praktinis patarimas: sudaryk sąrašą žmonių ir organizacijų, kurie yra aktyvūs tavo bendruomenėje. Pagalvok, kaip galėtum jiems padėti, o ne kaip jie galėtų padėti tau. Pradėk nuo davimo, ne prašymo.
Reguliarumas ir nuoseklumas – ne nuobodulys
Viena iš didžiausių Tomo klaidų pradžioje buvo chaotiškas komunikavimas. Vieną savaitę jis skelbdavo kažką kasdien, paskui dvi savaites tylėdavo. Žmonės nežinojo, ko tikėtis.
Jis nusprendė sukurti paprastą grafiką: kiekvieną pirmadienį – savaitės naujienos ir specialūs pasiūlymai, kiekvieną ketvirtadienį – užkulisių istorija ar receptas, kartą per mėnesį – ilgesnis straipsnis vietos laikraštyje. Ir laikėsi šio grafiko.
Tai nereiškia, kad reikia būti robotui. Jei nutinka kažkas įdomaus, žinoma, gali pasidalinti ir ne pagal grafiką. Bet bazinis ritmas turi būti. Žmonės priprantą ir pradeda laukti tavo žinučių.
Svarbu ir tai, kad komunikacija turi būti dvikryptė. Tomas visada atsakydavo į komentarus, klausimus, net kritikai skirdavo dėmesio. Jis suprato, kad bendravimas su bendruomene – ne monologas, o dialogas.
Autentiškumas kaip konkurencinis pranašumas
Didieji prekių ženklai gali sau leisti blizgančias reklamas ir profesionalius video. Vietos verslas to negali ir nereikia. Tomo sėkmės paslaptis buvo ta, kad jis niekada nebandė atrodyti didesnis ar profesionalesnis, nei yra.
Jo nuotraukos nebuvo profesionalios – dažnai darė telefonu. Jo tekstai nebuvo redaguoti profesionalaus copywriter’io – rašė taip, kaip kalba. Bet būtent tai žmonėms patiko. Tai buvo tikra, autentiška, sava.
Viena iš jo populiariausių įrašų buvo apie tai, kaip jis sudegino visą kepalo duonos partiją. Jis nusifotografavo su sudegusia duona, parašė nuoširdų įrašą apie tai, kaip klysta visi, net patyrę kepėjai. Žmonės tai mylėjo – ne todėl, kad jiems patiko nesėkmės, o todėl, kad matė tikrą žmogų, ne idealią verslo fasadą.
Nebijok rodyti savo žmogiškosios pusės. Nebijok pripažinti klaidų. Nebijok būti ne tobulas. Vietos bendruomenėje tai ne silpnybė – tai stiprybė.
Kai verslo naujienos tampa bendruomenės naujienomis
Po trejų metų Tomo kepykla tapo neatsiejama Anykščių dalimi. Kai jis skelbia naujienas, žmonės ne tik skaito – jie dalijasi, komentuoja, diskutuoja. Jo verslo sėkmė tapo savotišku bendruomenės pasididžiavimu.
Paslaptis paprasta: jis niekada neužmiršo, kad verslas egzistuoja ne atskirai nuo bendruomenės, o jos viduje. Kiekviena jo žinutė, kiekvienas skelbimas, kiekviena istorija buvo ne apie jį – buvo apie bendruomenę, kurios dalis jis yra.
Efektyvus verslo naujienų pristatymas vietos bendruomenei nėra apie technikas ar kanalus. Tai apie santykius, pasitikėjimą ir tikrą norą būti bendruomenės dalimi. Kai supranti tai, visi kiti dalykai – kur skelbti, ką rašyti, kaip fotografuoti – tampa tik įrankiais, o ne tikslu.
Tad jei esi vietos verslininkas ir svarstai, kaip geriau pristatyti savo naujienas – pradėk ne nuo komunikacijos plano, o nuo klausimo: kaip aš galiu būti vertingas savo bendruomenei? Atsakymas į šį klausimą atvers visas kitas duris.