Kodėl vietos verslas dažnai prašauna pro šalį bendraujant su bendruomene
Anykščiuose, kaip ir daugelyje Lietuvos rajonų, verslas ir bendruomenė dažnai gyvena lyg lygiagrečiuose pasauliuose. Verslininkas atidaro naują kavinę, pradeda teikti paslaugas ar pristato produktą – ir tikisi, kad žmonės kažkaip patys sužinos. Tada nustemba, kodėl klientų srautas menkas, kodėl vietos gyventojai renkasi važiuoti į Panevėžį ar net Vilnių, nors panašus dalykas yra čia pat, už kampo.
Problema paprastai slypi ne produkto ar paslaugos kokybėje, o komunikacijoje. Arba tiksliau – jos nebuvime. Daugelis smulkių ir vidutinių verslininkų vis dar mano, kad pakanka iškabos, gal dar „Facebook” puslapio, kurį atnaujina kartą per ketvirtį. Tai veikė prieš dešimtmetį, bet šiandien, kai informacijos srautas milžiniškas, tokia strategija prilygsta tyliam šnabždesiui perpildytoje turgavietėje.
Anykščių kontekstas čia ypač įdomus. Tai nedidelis miestas su apie 10 tūkstančių gyventojų, kur, atrodytų, visi viską žino. Bet praktika rodo ką kita – žmonės gali mėnesiais nežinoti, kad atsidarė nauja parduotuvė ar kad sena įmonė pradėjo teikti visiškai naujas paslaugas. Informacija sklinda chaotiškai, per gandus, ir dažnai iškraipyta.
Kas veikia geriau nei Facebook įrašas kartą per mėnesį
Pirmiausia reikia suprasti, kad vietos bendruomenė nėra vientisa masė. Anykščiuose gyvena ir pensininkai, kurie naudojasi tik „Facebook”, ir jaunimas, kuris jau seniai persikėlė į „Instagram” ar „TikTok”, ir vidutinio amžiaus žmonės, kurie vis dar skaito vietos laikraštį „Anykšta”. Jei nori pasiekti bendruomenę, turi kalbėti skirtingomis kalbomis skirtinguose kanaluose.
Vienas sėkmingas Anykščių verslininkas, kuris prieš porą metų atidarė šiuolaikišką sporto klubą, pasidalijo savo patirtimi. Jis nesitikėjo, kad tik socialiniai tinklai duos rezultatų. Todėl kartu su skaitmenine komunikacija investavo į:
Tiesiogines partnerystes su vietos organizacijomis – susitarė su mokyklomis dėl nuolaidų mokytojams, su savivaldybe dėl renginių organizavimo, su kitais verslininkais dėl kryžminės reklamos. Tai ne tik padidino matomumą, bet ir sukūrė pasitikėjimo tinklą.
Reguliarius atvirų durų renginius – kartą per ketvirtį organizuoja nemokamas treniruotes ar konsultacijas visiems norintiems. Žmonės ateina, pamato, kas viduje vyksta, susipažįsta su treneriais. Tai veikia šimtą kartų geriau nei bet kokia reklama.
Bendradarbiavimą su vietos žiniasklaida – ne tik skelbimai, bet ir ekspertiniai komentarai, dalyvavimas laidose, straipsniai apie sveiką gyvenseną. Tai kuria eksperto įvaizdį ir padidina patikimumą.
Rezultatas? Po metų sporto klubas tapo vienu iš labiausiai žinomų ir lankomų mieste, nors konkurentų netrūksta.
Autentiškumas prieš profesionalumą – kodėl tai svarbu mažuose miestuose
Didžiuosiuose miestuose veikia kitos taisyklės. Ten žmonės tikisi šlifuotų, profesionalių komunikacijos kampanijų. Bet Anykščiuose, kaip ir kituose mažesniuose miestuose, pernelyg „korporatyvus” bendravimas gali sukelti atvirkštinį efektą. Žmonės nori žinoti, kas už verslo stovi, kokios vertybės, kodėl šis žmogus nusprendė čia kažką kurti.
Viena sėkminga vietos kepykla, kuri gamina ekologišką duoną, savo komunikacijoje visai neslepia, kad savininkas yra vietinis vyras, grįžęs iš Vilniaus ir norintis kažką prasmingo sukurti gimtajame mieste. Jie dalijasi ne tik produkto nuotraukomis, bet ir gamybos užkulisiais, nesėkmėmis, eksperimentais su naujais receptais. Kartais įrašai būna net šiek tiek chaotiški, ne idealiai nufotografuoti – bet būtent tai ir veikia. Žmonės mato tikrą žmogų, ne korporaciją.
Tai nereiškia, kad reikia būti mėgėjišku. Bet reiškia, kad autentiškumas turėtų būti prioritetas. Jei kažką skelbi, turi tikėti tuo, ką sakai. Jei organizuoji renginį, jis turi atspindėti tavo vertybes, o ne būti tik marketingo triukas. Vietos bendruomenė greitai pajunta netikrumą ir už tai baudžia abejingumu.
Kaip paversti klientus ambasadoriais
Mažame mieste geriausias reklaminis kanalas – patenkinti klientai. Vienas žodis tinkamoje vietoje gali padaryti daugiau nei kelių tūkstančių eurų reklamos kampanija. Bet kaip paskatinti žmones kalbėti apie tavo verslą?
Pirma, produktas ar paslauga turi būti tikrai geri. Tai akivaizdu, bet vis tiek daugelis verslininkų bando kompensuoti vidutinybę agresyvia reklama. Anykščiuose tai neveikia – miestas per mažas, reputacija sklinda greitai.
Antra, reikia duoti žmonėms priežastį kalbėti. Tai gali būti:
- Išskirtinė patirtis – kažkas, ko kitur negausi. Gal tai asmeninis aptarnavimas, gal neįprasta produkto detalė, gal paslaugos suteikimo būdas.
- Emocinis ryšys – kai klientas jaučia, kad jo vertybės sutampa su verslo vertybėmis. Pavyzdžiui, jei parduotuvė aktyviai palaiko vietos gamintojus ar dalyvauja labdaroje.
- Dalyvavimo jausmas – kai klientai jaučiasi esantys verslo dalimi. Tai gali būti lojalumo programos, bet ne tos standartinės su kortelėmis, o kažkas kūrybiškesnio – pavyzdžiui, galimybė balsuoti dėl naujo produkto ar paslaugos.
Vienas Anykščių kavinės savininkas padarė protingą dalyką – sukūrė „nuolatinių klientų klubą”, bet ne su nuolaidomis, o su specialiomis teisėmis. Klubo nariai kas mėnesį gauna išbandyti naują, dar nepristatytą desertą ir gali balsuoti, ar jis turėtų patekti į meniu. Žmonės jaučiasi svarbūs, dalijasi patirtimi socialiniuose tinkluose, kviečia draugus. Kavinė tapo ne tik vieta kavai, bet bendruomenės centru.
Skaitmeninė komunikacija: daugiau nei tik postai
Taip, socialiniai tinklai svarbūs. Bet daugelis verslininkų juos naudoja visiškai neteisingai. Jie mato „Facebook” ar „Instagram” kaip skelbimų lentą – įdedi informaciją ir lauki rezultatų. Bet socialiniai tinklai vadinasi „socialiniais” ne be priežasties – čia turėtų vykti dialogas, ne monologas.
Anykščių kontekste ypač svarbu:
Reaguoti į komentarus ir žinutes – ir tai daryti greitai. Jei žmogus užduoda klausimą ir gauna atsakymą po trijų dienų, jis jau seniai nusipirko kitur. Idealus laikas – per kelias valandas, maksimum per parą.
Dalyvauti vietos grupėse – Anykščiuose yra kelios aktyvios „Facebook” grupės, kur žmonės dalijasi informacija, klausia rekomendacijų. Būti ten matomiems (bet ne įkyriai reklamuotis) – aukso vertės. Kai kažkas klausia „kur Anykščiuose galima…”, ir kiti nariai rekomenduoja tave – tai verta daugiau nei bet kokia mokama reklama.
Kurti naudingą turinį – ne tik „pas mus galite nusipirkti”, bet ir patarimai, įžvalgos, istorijos. Jei turi gėlių parduotuvę, dalinkis patarimais, kaip prižiūrėti augalus. Jei teiki buhalterines paslaugas, paaiškink paprastai, kaip individualiai veiklai teisingai deklaruoti pajamas. Tai pozicionuoja kaip ekspertą ir kuria pasitikėjimą.
Naudoti vietinę specifiką – rašyti apie vietos įvykius, minėti žinomas vietas, naudoti vietos humorą. Tai kuria artimumą ir rodo, kad esi tikrai „iš čia”.
Vienas įdomus pavyzdys – Anykščiuose veikianti IT paslaugų įmonė, kuri aptarnauja vietos verslus. Jie savo „Facebook” puslapyje reguliariai skelbia paprastus video patarimus lietuvių kalba apie tai, kaip apsisaugoti nuo kibernetinių grėsmių, kaip efektyviau naudoti įprastas programas. Niekas neperka iš karto, bet kai verslininkas susiduria su problema – jis žino, pas ką kreiptis, nes jau matė šiuos žmones, žino, kad jie supranta vietos kontekstą.
Tradicinė žiniasklaida vis dar gyva ir svarbi
Būtų klaida ignoruoti tradicinius kanalus. Anykščių rajone vis dar daug žmonių, kurie skaito vietos laikraštį „Anykšta”, klausosi vietos radijo. Ypač vyresnioji karta, kuri dažnai turi perkamąją galią, bet nėra aktyvi socialiniuose tinkluose.
Bendradarbiavimas su vietos žiniasklaida turėtų būti strategiškas, ne tik apie mokamus skelbimus. Galimybės:
Ekspertiniai komentarai – kai žurnalistai rengia straipsnius apie tam tikras temas, pasiūlyk savo ekspertizę. Jei turi statybų įmonę, komentuok apie būsto renovacijos tendencijas. Jei turi grožio saloną – apie sezoninius grožio sprendimus. Tai nemokama reklama ir kredibilumo didinimas.
Istorijos, ne skelbimai – užuot pirkęs standartinį skelbimą, pasiūlyk žurnalistui įdomią istoriją. Kaip pradėjai verslą, kokias kliūtis įveikei, kaip prisidedi prie bendruomenės. Žmonės skaito istorijas, skelbimai dažnai lieka nepastebėti.
Rėmėjo statusas – vietos laikraščiai ir radijo stotys dažnai organizuoja renginius ar konkursus. Tapti rėmėju gali būti pigiau nei atrodo ir suteikia gerą matomumą tarp tikslinės auditorijos.
Svarbu suprasti, kad tradicinė ir skaitmeninė žiniasklaida nekonkuruoja – jos papildo viena kitą. Straipsnis laikraštyje gali būti pasidalintas socialiniuose tinkluose, o skaitmeninė kampanija gali būti sustiprina radijo skelbimu.
Renginiai kaip komunikacijos įrankis
Anykščiai turi stiprią renginių tradiciją – nuo „Derinių” festivalio iki mažesnių bendruomeninių švenčių. Dalyvavimas tokiuose renginiuose arba savo renginių organizavimas gali būti galingas komunikacijos įrankis.
Bet čia reikia būti protingam. Paprastas stendo pastatymas mugėje retai duoda rezultatų. Reikia sukurti patirtį, kuri žmonėms įsimintu. Pavyzdžiai:
Vietos alaus darykla kasmet organizuoja „Alaus dieną” – ne tik degustacijas, bet ir ekskursijas po gamyklą, susitikimus su amatininkais, muzikos koncertus. Tai tapo laukiamu kasmetiniu įvykiu, į kurį žmonės specialiai planuoja atvykti. Rezultatas – ne tik pardavimai per renginį, bet ir metų apimties žinomumo ir lojalumo kūrimas.
Kita įmonė, teikianti finansines konsultacijas, organizuoja nemokamus seminarus apie finansinį raštingumą vietos bibliotekoje. Tai ne tiesioginis pardavimas, bet ilgalaikė investicija į reputaciją ir pasitikėjimą. Žmonės, dalyvavę seminaruose, vėliau natūraliai renkasi šią įmonę, kai jiems reikia profesionalios pagalbos.
Svarbu, kad renginys atspindėtų verslo vertybes ir būtų tikrai naudingas dalyviams, o ne tik maskuota reklama. Anykščių bendruomenė vertina autentiškumą ir greitai atpažįsta, kai kažkas bando juos „parduoti”.
Klaidos, kurių geriau vengti
Iš patirties galima išskirti kelias klasikines klaidas, kurias Anykščių verslininkai daro komunikuodami su bendruomene:
Pernelyg agresyvi reklama – kai kiekvienas įrašas socialiniuose tinkluose yra „pirkite dabar”, „akcija”, „nuolaida”. Tai greitai atsibosta ir žmonės tiesiog nustoja sekti. Komunikacija turi būti subalansuota – 80% naudingo ar įdomaus turinio, 20% tiesioginės reklamos.
Ignoravimas neigiamų atsiliepimų – kai klientas palieka neigiamą komentarą ar atsiliepimą, blogiausias sprendimas – tylėti arba ištrinti. Mažame mieste tai greitai tampa gandų objektu. Geriau – viešai, profesionaliai ir konstruktyviai atsakyti, pasiūlyti sprendimą. Tai rodo, kad verslui rūpi klientai.
Nekonsekventumas – kai „Facebook” puslapis atnaujinamas kartą per mėnesį, o paskui dvi savaites kasdien po kelis įrašus. Geriau rečiau, bet reguliariai ir kokybiškai. Žmonės turi žinoti, ko tikėtis.
Kopijavimas didmiesčių stilių – tai, kas veikia Vilniuje ar Kaune, nebūtinai veiks Anykščiuose. Vietos specifika svarbi. Pernelyg „hipsteriškas” ar „korporatyvus” tonas gali atstumti, o ne pritraukti.
Užmiršimas, kad komunikacija – dvipusis procesas – kai verslas tik transliuoja informaciją, bet neklausosi, ką sako bendruomenė. Geriausi verslo sprendimai dažnai gimsta klausantis klientų poreikių ir atsiliepimų.
Kai strategija tampa gyvenimu, o ne užduotimi
Galiausiai svarbu suprasti, kad komunikacija su vietos bendruomene nėra vienkartinė kampanija ar užduotis, kurią galima „atšauti” ir pamiršti. Tai nuolatinis procesas, santykių su žmonėmis kūrimas ir puoselėjimas. Anykščiuose, kur bendruomenė santykinai maža ir glaudžiai susijusi, reputacija kuriama metais, bet gali būti sugriuvta per kelias dienas.
Sėkmingiausi vietos verslininkai – tie, kurie supranta, kad jie ne tik parduoda produktą ar paslaugą, bet ir kuria vertę bendruomenei. Kai verslas tampa bendruomenės dalimi – remia vietos iniciatyvas, dalyvauja vietos gyvenime, kuria darbo vietas, prisideda prie miesto įvaizdžio – komunikacija tampa natūrali ir autentiška.
Praktiškai tai reiškia: neplanuok komunikacijos kaip atskiros veiklos. Integruok ją į viską, ką darai. Atidarai naują produkto liniją? Pasidalink procesu, kaip priėjai prie šio sprendimo, gal įtrauk bendruomenę į testavimą. Samdo naują darbuotoją? Pristatyk jį, papasakok jo istoriją. Kilo problema su tiekėjais? Būk atviras apie tai, kaip sprendžiate situaciją.
Anykščių kontekstas čia suteikia unikalią galimybę – miestas pakankamai mažas, kad galėtum tikrai pažinti savo klientus, bet pakankamai didelis, kad būtų erdvės augti. Verslininkai, kurie tai supranta ir investuoja į nuoširdžius santykius su bendruomene, ilgalaikėje perspektyvoje laimi prieš tuos, kurie renkasi tik trumpalaikius pardavimo triukus.
Komunikacijos strategija vietos bendruomenei nėra raketų mokslas. Tai paprasčiausiai nuoširdus, nuoseklus ir autentiškas bendravimas su žmonėmis, kurie gyvena šalia tavęs. Kai tai supranti ir pradedi praktikuoti, rezultatai ateina natūraliai – ne per naktį, bet tvirtai ir ilgam.